Ile znaków towarowych warto zarejestrować by prawidłowo chronić wartość intelektualną firmy? By prawidłowo realizować strategię ochrony marki oraz jej rozwoju? Jednolitego postrzegania określonej grupy produktów przez klientów?
Oto złota zasada, której polecam się trzymać:
1 produkt = 1 marka
Zgłoszenie do rejestracji znaku towarowego zawsze warto poprzedzić samodzielną analizą bądź krótką konsultacją ze mną na temat strategii ochrony Twojej marki / marek. Przyjmij proszę złotą zasadę, że 1 marka = 1 produkt (produkt rozumiany jako określony towar / usługa ).
Co takiego powinieneś sam przeanalizować bądź wspólnie powinniśmy ustalić?
1. Jakiego rodzaju towary/usługi będzie świadczyć/świadczy Twoja firma oraz jakiego rodzaju ma plan świadczyć w określonej przyszłości? (na tej podstawie wprowadzamy rozróżnienia oznaczeń, które mogą podlegać ochronie)
2. Na jakich terytoriach? (pozwala wyeliminować sztuczne nadmuchiwanie kosztów)
3. Jakiego rodzaju oznaczenia mają być chronione? (umożliwia identyfikację oznaczeń kolizyjnych i przeprowadzenie tzw. badania wstępnego)
4. Jaki jest cel dokonania zgłoszenia? (niezbędne dla upewnienia się czy rejestracja jest zasadna z punktu widzenia rozwoju Twojej firmy, a także z punktu widzenia odbioru przez klientów)
Strategia ochrony znaku towarowego
Marka nie musi być utożsamiana wyłącznie z nazwą firmy. Nie zawsze jest to możliwe. Czasem jest wręcz niewskazane, dzieje się tak zwykle gdy firma i jej wachlarz usług się rozrasta.
Najlepiej przyjąć strategię, że marka najczęściej jest utożsamiana z określoną nazwą produktów. Te zaś jednoznacznie kojarzone są przez klientów po ich oznaczeniu czyli brandzie. Jeżeli przyjmiemy taką strategię otwierają się nowe możliwości do tego by w ramach jednej firmy oferować zróżnicowane produkty, które budują nowe obszary zysków.
Najlepszym przykładem na pokazanie kiedy i dlaczego warto rejestrować różne znaki towarowe jest historia firmy Mars Inc.
Początki tej rodzinnej firmy (od 1911 do dnia dzisiejszego: 2014 – przedsiębiorstwo jest w całości własnością rodziny Mars) były związane z produkcją słodyczy. Firma produkowała różne rodzaje batonów. Każde nowe rodzaje batoników postanowiono odróżniać. Najlepszym sposobem na to okazało się oczywiście wprowadzenie różnych brandów, które oddzielnie promowano. Naturalną konsekwencją była rejestracja oznaczeń słowno-grafnicznych istniejących niezależnie od siebie marek jak np. Mars, Milky Way czy Snickers.
Sięgając dzisiaj po Snickersa nie myślimy o tym kto jest producentem batonika. Jest on po prostu lepszy od innych. Zapamiętujemy ten określony smak i nazwę. Łatwiej nam dokonać ponownego wyboru i odróżnić go na tle konkurencji. Gdyby firma Mars przyjęła strategię ochrony wyłącznie oznaczenia Mars i sprzedawała różne batoniki pod tym szyldem wiele by na tym straciła. Klienci bowiem nie identyfikowaliby brandu w sposób jednoznaczny. Firma z pewnością miałaby mniejsze obroty i ułatwiłaby takim działaniem sprzedaż konkurencji.
Ekspansja marek czekoladowych słodkości zapewniła firmie Mars solidny rozwój i otworzyła nowe możliwości rozwoju. Dlatego w 1935r. zdecydowano się na zakup angielskiej fabryki jedzenia dla zwierząt. Tak zaczęła się przygoda ze stworzeniem nowych marek m.in. Pedigree, Whiskas i Sheba oraz zakupem w 2002r. marki Royal Canin.
Obecnie Mars Inc. zarządza markami:
Jaki z tego morał?
Tworząc firmę pamiętaj o tym by segmentować swoje produkty. Bez tego nie da się stworzyć silnego biznesu. Zacznij od portfolio produktów i sprawdź w jakich są one kategoriach, jak można je od siebie odróżnić i sprzedawać/ promować jako samodzielne marki.
Przykładowo jeśli stworzyłeś CRM dla stomatologów i ortodontów nie sprzedawaj go pod taką samą nazwą i jako jeden produkt. Z jednej usługi chmurowej zrób dwie, niezależne. Więcej na tym zyskasz i to przy niewielkich nakładach. Zwróć też uwagę na to, że koszty wcale nie wzrosną bo nakłady na promocję i sprzedaż i tak będą mieściły się w tym samym budżecie. Zyskasz za to zdecydowanie więcej. Zamiast jednej marki będziesz rozwijał dwie i łatwiej będzie Tobie zbudować silny kapitał.
Autor grafiki promującej wpis: John Contino